Como conheci o Sr. Toshiro

por Walter Brum Monteiro.

Olá Amigos!

Segue uma reflexão sobre CRM, que na época foi um grande momento na minha carreira como treinador.

* Walter, junto com Rogério, prontos para voltar no tempo !

CRM - a "coqueluche" do final dos anos 90.

CRM ?  A sigla vem do inglês "Customer Relationship Management" que no português significa "Gerenciamento dos Relacionamentos com o Cliente" ou "Gerenciamento da Relação com o Cliente". Em meados dos anos 2000, nossa equipe de treinadores, vinculadas ao RH do HSBC BanK Brasil S/A, aproximadamente 15 colegas de todo o Brasil, ficou hospetada em um Hotel, no centro da cidade de Curitiba, para estudos técnicos e filosóficos, de uma grande "ferramenta" que naquele momento, era uma "coqueluche" corporativa, quase que mundial...  Uau !
Um bombardeio diário de teoria e prática, que se estendia também ao trabalho noturno, buscando uma honrada certificação individual ( o credenciamento como instrutor oficial do programa Enect ) que capacitaria o profissional na multiplicação desse conteúdo junto aos gerentes e gestores da rede de varejo ( agências). 
Como estava no início da "profissão" de treinador, a fome por educar era tanta, que nosso alimento não era outra coisa senão CRM. ( de manhã, à tarde, à noite e às vezes pela madrugada adentro ).

* camisa utilizada pelos facilitadores do programa Mais pelo Cliente ( enect )

acervo pessoal de Rogerio Sanches Revelles.

Conosco estavam representantes do Banco e da empresa que era a detentora do programa ( USA - Dallas, Texas ) especialmente para nossa certificação.

Só que para a prática de aprendizado dessa ferramenta em sala de aula, era necessário a locação de 20 computadores para a instalação do banco de dados e do famoso Software para as devidas simulações e pesquisas.
* simulações que envolviam o enquadramento de grupos de clientes adequados  de acordo com filtros ( idade, capacidade financeira, profissão, preferências... ) para o potencial oferecimento de serviços ou produtos financeiros. 
Estas instalações, em forma de disquetes,  eram cansativas e perduravam até ás 2 horas da manhã.

* foto de meu acervo pessoal, mostra os técnicos em atividades de instalação do banco de dados.

Aí a coisa ficou mais desafiadora , estudar sem parar para ser um dos escolhidos como treinador do projeto. Mas afinal como conheci o Sr. Toshiro ?

Em grandes empresas, que também implantaram o sistema de CRM, "não aconteceu nada”.

O palestrante Mario Persona, foi conhecer uma Transportadora do Rio Grande do Sul, que tinha um sistema fantástico de atendimento ao cliente.
Quando ele foi apresentado para as telefonistas, que eram aproximadamente uma meia dúzia, percebeu que todas se chamavam "Elisabete". 
Então, ele  perguntou para o dono da  transportadora se era uma coincidência todas as  telefonistas terem o mesmo nome.

O dono da transportadora respondeu  que  não era coincidência, e disse:
- Tivemos  uma  ideia de padronização, contratanto todas as telefonistas com  um mesmo nome, além disso, fizemos testes para a devida equivalência do timbre de vóz, para que assim, os  clientes  falassem  sempre  com a  mesma  "Elisabete".

Como elas tinham a tela do sistema na sua frente, sabiam exatamente a descrição dos contatos anteriores e o que havia sido tratado.
O  cliente dizia:
- Que ótimo.  Eu  liguei  para  você  ontem  Elisabete,  lembra ?
- Sim, eu lembro, dizia a Elisabete olhando para o sistema padronizado e também preenchido pelas outras atendentes.

O  problema era  que se  um cliente  se  apaixonasse pela  Elisabete, não imaginaria  que  levaria  um harém  para  casa. 
O CRM  não  vai  mudar  toda a  cultura  de uma  empresa. Porém, poderá influênciar nos mecanismos e processos. No modo como as coisas são feitas !
Ele  vai  refinar e incrementar relacionamentos  entre  funcionários e clientes.
O CRM  nos  dá  previsibilidade. Nós  não  sabemos  o que  o  nosso cliente  vai  fazer  amanhã.

As ferramentas de CRM trazem dicas e orientações assertivas para apoiar os funcionários em suas abordagens de venda. Um cliente com saldo disponível e relativamente elevado em sua conta corrente, por exemplo, será indicado por meio de uma "oportunidade de contato" para receber ofertas em aplicações e Investimentos.
Então  o CRM  nos  oferece a capacidade de sermos mais "cirúrgicos" em relação a situações que  podem  acontecer.

Aquele cliente que é um comprador amável e educado hoje, amanhã poderá brigar com sua esposa e assim desencadear um turbilhão de alterações em sua rotina financeira.
A partir dessa situação, como será o relacionamento com este cliente?
Que produtos ele vai manter com a instituição financeira, que novos produtos ele precisará ? e quais os produtos ele poderá cancelar ? 

Então não são os produtos que mudam ! 
O que muda constantemente é a mecânica dos fatos na vida das pessoas, que passam por momentos diferentes... e fases diferentes em suas vidas.
Essa é a grande "sacada" da filosofia do CRM, que não se prende apenas a um Software e sim ao que está escrito no histórico de relacionamento de cada cliente. Isso é o que vai determinar o tipo de atendimento e as opções em produtos e serviços oferecidos por uma organização.

É sempre bom lembrar que uma das consequências positivas do bom uso desta ferramenta de relacionamento, além de produzir fidelização, é dar o atendimento baseado no valor e no momento de cada cliente.  Atendimento sob medida com tempo compatível, de acordo com a segmentação de mercado. Acertar na  mosca ! 
Walt Disney disse que você pode sonhar, projetar, construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas é preciso pessoas para tornar o sonho realidade. 

Bem,  vamos  conhecer  agora a  história  do  Toshiro.


CRM de mercearia. 

 

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses.

Logo a CRM ficou popular no bairro.

"Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita.
- "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.

Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua "bola de cristal" Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês.

Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha de aniversário comprada na véspera.

Só de olhar na caderneta, Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês.

A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E assim diminuir o estoque.

A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção.

E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.

O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.

Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada.

Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão.

O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes.

Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos?

Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio.

Ou a mercearia iria perder a freguesia.

E foi o que aconteceu ?

O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia.

Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra, ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada. 

Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro !

Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia?

O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande !

Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender.